¿En qué anda Kotler?
Tiene 95 años y siete libros publicados desde 2024. Fuimos a leer qué está diciendo, porque no es lo mismo que decía hace cinco años.
Mind-centric
El foco vuelve a la cognición: cómo piensa, filtra y decide una persona que convive con IA a diario.
En casi todos los proyectos aparece, en algún momento, un «eso ya lo dijo Kotler». Se dice como quien cita una obra cerrada: algo escrito hace décadas y que no va a cambiar.
Quisimos comprobarlo. Kotler cumplió 95 años en mayo, sigue siendo profesor emérito en Kellogg y en los últimos tres años publicó más que buena parte de los autores de marketing en actividad. Lo llamativo no es el ritmo sino la dirección: quien convirtió el marketing en una disciplina medible lleva varios libros sosteniendo que medir no alcanza.
Wiley
Marketing 7.0: volver a la mente
El 24 de marzo se publicó Marketing 7.0, nuevamente con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. El subtítulo, A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, anticipa la tesis: la industria aprendió a medirlo todo y perdió de vista cómo piensa la gente.
El concepto que ordena el libro es el marketing mind-centric. Puede sonar a consigna hasta que se lo lee en secuencia. En el 5.0, la inteligencia artificial servía para llegar al «segmento de uno». En el 6.0, la apuesta era la experiencia inmersiva. El 7.0 corrige el foco: el destino nunca fue el canal ni el dato, sino la mente de la persona. Y la IA no la volvió irrelevante; la transformó.
De ahí se desprende el segundo concepto: el humano aumentado. El retrato resulta familiar. Una persona que delega memoria y criterio en sus dispositivos, que regula su estado de ánimo con lo que consume, que espera continuidad entre lo físico y lo digital. Y que, expuesta a un volumen de mensajes sin precedentes, aprendió a filtrar de manera automática y a desconfiar por defecto.
Frente a ese escenario, el libro propone tres vías de acceso. No son canales ni formatos: son los motivos por los que alguien decide dejar pasar un mensaje.
Si el escepticismo es el estado base, no hay volumen de impresiones que lo compense.
Opresnik
PIVOTAL: del embudo al bucle
En 2025 firmó otro libro, esta vez con Marc Oliver Opresnik —autor principal y creador del modelo— y Svend Hollensen. Se titula PIVOTAL Strategy y su propuesta cabe en una frase: el embudo tiene un problema de diseño, y ese problema es que termina.
Se invierte arriba, se obtiene una venta abajo y el modelo no dice nada sobre lo que ocurre después. El Infinity Marketing Canvas cierra ese circuito: siete etapas, una por cada letra, y la última vuelve a alimentar la primera. Los clientes que permanecen y recomiendan son los que terminan redefiniendo para qué existe la empresa.
Conviene ser precisos: no es un hallazgo, es un marco. Reordena en una sola página herramientas que ya existían: propósito, jobs to be done, canvas, valor de vida del cliente. Su mérito está en que puede aplicarse de inmediato, no en que demuestre algo nuevo. Se publicó también como artículo en Strategy & Leadership, y Marshall Goldsmith lo definió como «la brújula del futuro del management».
Purpose & Vision
Por qué existe la organización. Es la única etapa que no se negocia con el trimestre.
Cinco títulos
El 2024 que pocos leyeron completo
Antes de estos dos títulos hubo un año que, en cualquier otro autor, equivaldría a una carrera completa: Marketing 6.0, Redefining Retailing con Giuseppe Stigliano, Transformative Marketing con V. Kumar, Humanism in Marketing con Waldemar Pfoertsch y su equipo, y Reimagining Operational Excellence con Kartajaya y Jacky Mussry. A eso se suma el World Marketing Summit, que él mismo fundó.
Leídos en secuencia, los títulos dicen algo. Retail. Transformación. Humanismo. Excelencia operativa. Ninguno trata sobre campañas. Kotler dejó de escribir sobre el marketing como área y escribe sobre el marketing como forma de conducir una empresa.
equipo
Qué nos llevamos
Tres ideas aplicables desde ahora, sin necesidad de leer los libros.
Empezar por la mente, no por el canal. Si el filtro es automático, la pregunta «¿en qué plataforma estamos?» llega tarde. Antes hay que entender qué intenta resolver esa persona y con cuánta desconfianza llega.
La etapa crítica es Transfer. De las siete letras de PIVOTAL, es donde se detienen la mayoría de los proyectos de propósito: una declaración impecable, sin indicadores ni responsables.
Empatía y relevancia no son lo mismo. Una pieza puede ser sensible y, aun así, no tener relación con el momento del cliente. La IA resuelve muy bien la segunda y bastante mal la primera. Conviene saber cuál de las dos se está contratando.
La lectura de conjunto es casi irónica. El hombre que sistematizó el marketing como disciplina medible pasó los últimos años advirtiendo que la medición no alcanza. Vale la pena escucharlo: no tiene nada que demostrar.